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Branding

Branding è conoscere ciò che rende unico e differente un’azienda, un prodotto, un servizio o una persona e renderlo evidente agli occhi di tutti. È un processo articolato e continuo: branding è l’espressione visiva, verbale e sensoriale del brand. Ok, sembra semplice e in effetti non è poi così complicato, anche se capita spesso che questi due termini siano utilizzati in modo improprio, a volte come sinonimi l’uno dell’altro.

Per capire a fondo quindi questo concetto è fondamentale definire cosa è il brand. Jeff Bezos, CEO di Amazon, lo sintetizza in una semplice frase: “Il tuo brand è ciò che gli altri dicono quando non sei nella stanza”

In altre parole, è l’insieme delle caratteristiche impalpabili ma percepite di un prodotto o servizio da parte del suo pubblico di riferimento.

 

Perché è così importante creare un brand?

Spesso si pensa che fare branding sia un’attività ad appannaggio delle grandi aziende che hanno ingenti budget a disposizione per il marketing e la comunicazione. La maggior parte delle aziende italiane è composta da piccole e micro imprese spesso sconosciute perché operano in mercati di nicchia o comunque marginali rispetto a quelli più conosciuti. Il loro approccio è prettamente commerciale con focalizzazione quasi esclusiva sul prodotto o servizio: miglioramenti di qualità o introduzione di innovazioni prima o poi vengono copiati ed adottati dalla concorrenza. Il risultato è un prodotto/servizio poco riconoscibile: il cliente non capisce quale sia la differenza tra il prodotto “originale” e quello uscito successivamente, e tende ad effettuare la sua scelta sulla classica leva qualità/prezzo.

Fare branding diventa quindi indispensabile anche – e soprattutto – per le PMI: quando le risorse a disposizione sono limitate è fondamentale definire con precisione la propria identità di brand in modo da ottimizzare tutti gli investimenti successivi e rendere il proprio prodotto unico e ben riconoscibile dal proprio target di riferimento. Fare branding aiuta l’azienda a differenziarsi e a differenziare il proprio prodotto da tutti i competitori diretti ed indiretti, aggiungendo valore e capitalizzazione.

 

Il nostro approccio al branding

Siamo designers: creare un brand per noi è come sviluppare e realizzare un progetto di design. Il primo obiettivo è identificare l’output del progetto: che si tratti della creazione di un nuovo brand, di un’operazione di rebranding, o della più semplice creazione dei materiali visivi di comunicazione. Individuato l’obiettivo, procediamo utilizzando tutto il nostro knowhow in modo da visualizzare ogni singolo momento del percorso progettuale. Fondamentale quindi organizzare tutte le attività in una sequenza logica e temporale: il nostro percorso si articola in tre macro step che chiamiamo strategy, identity e experience.

Brand Strategy

La prima fase è focalizzata sull’analisi e aiuta a individuare tutte le caratteristiche fondamentali per sviluppare la nuova identità del brand.

Molte agenzie raccolgono il “brief” dal cliente e poi realizzano un’analisi sulla base delle – poche – informazioni emerse. Noi ci siamo resi conto che sono spesso le cose non dette a fare la differenza: per questa ragione abbiamo messo a punto un metodo di analisi molto più approfondito, che conduciamo insieme al nostro cliente. Grazie al nostro brand strategy book entrambe le parti (noi e il cliente) prendono consapevolezza di tutti gli aspetti del prodotto/servizio, arrivando talvolta a far emergere informazioni latenti o a mettere luce su caratteristiche poco chiare.

In effetti diciamo sempre “Conosci te stesso, e la tua azienda. La consapevolezza delle proprie capacità, dei propri valori e soprattutto del proprio prodotto sono la base per la realizzazione della brand identity.” (Run Design).

Vediamo ora i punti salienti della nostra analisi di brand.

Target

Iniziamo individuando il target a cui si rivolge il brand. Scendiamo nei particolari fino a dettagliare esattamente ogni caratteristica. Spesso emerge la necessità di individuare un target primario e uno secondario (e a volte anche un terzo). Definiamo le buyer personas e creiamo l’identità di ognuna di esse, in modo da rendere più naturale e immediato il riconoscimento dei segmenti di target definiti. Ampliamo la mappa ricercando quali siano i settori alternativi e i gruppi strategici, definiamo qual è il gruppo di acquirenti, i servizi e i prodotti complementari, le caratteristiche funzionali ed emozionali, i trend generali e specifici, e in ultimo anche chi sono i non clienti e perché non comprano.

Categoria e posizionamento

È fondamentale individuare la categoria nella quale il brand si inserisce. Al Riese e Jack Trout, pionieri dell’idea di posizionamento, sostengono infatti che la categoria giochi un ruolo basilare nel processo di posizionamento del brand (non sul mercato, ma nella mente del consumatore/cliente). Individuiamo quindi la categoria e analizziamo quali siano gli eventuali competitor: se, come spesso accade, è già presidiata da altri brand suggeriamo di crearne una ex-novo e di posizionare li il nuovo brand. In alternativa, in presenza di un brand già esistente e posizionato, definiamo come presidiare la sua posizione per rafforzamento o contrapposizione.

Focus

Il focus risponde esattamente a ciò che vogliamo far pensare al cliente quando pronuncia il nome del brand. Troviamo la parola: come ad esempio per Harley Davidson la parola è libertà, per Disney è magia, per Jeep è avventura e così via. Quella parola deve essere libera (nel senso di non utilizzata da altri) nella categoria in cui vogliamo posizionare il brand. Solo così iniziamo a rendere unico e differente il brand che andiamo a definire. Un ulteriore modo per approfondire il focus è quello di analizzare e dichiarare cosa è e – soprattutto – cosa non è il brand, lasciando fuori tutto quello che non è “core”. Infine, definiamo quali siano le specializzazioni in cui l’azienda fa davvero la differenza e le aggiungiamo alla dichiarazione di focus.

Brand Equity

In altre parole, quello che notoriamente viene definito come la vision, la mission e i valori dell’azienda. Conoscere queste informazioni è fondamentale per allinearci al modo di pensare dell’imprenditore e dell’azienda. Descriverli in modo chiaro utilizzando parole dirette ed evocative ci permette di focalizzare l’attenzione sulle caratteristiche che diventeranno poi parte della personalità del brand. Allo stesso tempo, la brand equity è di grande supporto anche alla comunicazione interna dell’azienda poiché, grazie ad essa, i soci, i dipendenti ed i collaboratori si allineano verso un’unica direzione, che rende più efficace tutta la comunicazione verso l’esterno dell’azienda.

Unique Selling Proposition

USP, altrimenti detta “proposta unica di valore”, è una frase che riassume in sé il concetto chiave differenziante del brand. Naturalmente si arriva alla sua definizione passando per la definizione di categoria, posizionamento, target e focus. Il concetto chiave è un assunto per il quale le persone riescono a ricordare un brand grazie ad un elemento o una caratteristica che lo renda differente o – per appunto – unico nella sua percezione. La USP si costruisce man mano attraverso una formula ormai collaudata da decenni di studi di marketing. E, grazie alla formazione continua del nostro staff, applichiamo e miglioriamo continuamente questa “formula” in modo da renderla sempre più efficace. L’obiettivo di questa fase è di dare all’azienda e al brand una frase breve e precisa che faccia capire esattamente le caratteristiche principali del target, del posizionamento e del vantaggio competitivo che il consumatore/cliente si potrà portare a casa.

Brand Architecture

In caso di compresenza di più prodotti o servizi, la nostra analisi si sviluppa anche nell’individuazione dell’architettura di brand che si andrà a progettare.
Quando parliamo di architettura di brand intendiamo la struttura gerarchica degli stessi all’interno dell’organizzazione. Il modo in cui i brand dell’azienda sono collegati tra loro e resi differenti gli uni dagli altri. Progettare l’architettura, o riorganizzarla, serve a definire come il brand principale e i relativi sottobrand sono correlati e si supportano l’un l’altro e come possono rinforzare o riflettere i valori principali del brand corporate. Spesso interveniamo per suggerire una riorganizzazione funzionale di tutti i brand e sotto brand che si sono creati nel passato dell’azienda, così da massimizzare l’impatto comunicativo e il valore del brand principale. In altri casi, sulla base delle indicazioni dell’area marketing del cliente, individuiamo le linee basi su cui sviluppare, in futuro, un’architettura di brand chiara e funzionale.

Brand Personality

Parliamo di personalità di brand quando guardiamo alla marca come una persona, con le sue caratteristiche ed il suo carattere. Proprio perché, da definizione, il brand è un insieme di qualità impalpabili ma percepite, è fondamentale individuare che tipo di carattere deve essere associato alla marca. Ad esempio: Virgin è l’irriverente, Nike è conquistatore, Harley Davidson è il ribelle. Il concetto che sta ala base di questa metodologia di branding è che se la marca si comporta come una persona è maggiore la possibilità di avvicinarsi – per affinità di carattere e comportamento – alle persone che hanno una personalità analoga. In questo caso quindi si parla di marca aggressiva, sportiva, semplice, irriverente, sofisticata…

Brand Storytelling

Bene, ora che abbiamo definito ed analizzato tutti questi aspetti della marca, come li possiamo raccontare al pubblico? Ecco che arriva in nostro aiuto lo storytelling, o la narrazione di come e soprattutto cosa raccontare.
Questa pratica, divenuta quasi una moda negli ultimi anni, fa leva su un concetto tanto semplice quanto potente: le persone si ricordano molto meglio di un brand se lo racconti attraverso una storia che generi emozioni. Studi recenti nell’ambito della linguistica e del neuromarketing hanno evidenziato come le emozioni siano il traino che coinvolge e convince ogni singola persona nel processo di scelta e di acquisto. Il brand storytelling ha quindi il duplice obiettivo di comunicare i valori della marca e la sua USP, e anche – soprattutto – di creare legami emozionali tra la marca e le persone, aumentandone la fiducia ed il ricordo.

Si sono affidati a noi: Visit Brescia, NovaNext, Stresa Festival

Brand Identity

L’identità di marca, intesa come l’insieme dei valori, del focus, della personalità, delle caratteristiche, è ciò che abbiamo analizzato e definito nella prima fase, la “brand strategy“.

Tutti gli elementi che permettono di identificare e visualizzare il brand (nome, logo, payoff, keyvisual, ecc.) sono quelli che comunemente utilizziamo quando parliamo di brand identity.

Ci occupiamo, in questa fase, della creazione di artefatti grafici che traducano visivamente tutto quanto emerso nella fase di strategia e permettano di dareconsistenza e identità visiva al nuovo brand.

Si sono affidati a noi: Beauty ConceptGeosystemClaudio BelottiJaritMB Scambi Culturali

Brand Experience

La comunicazione crea valore, permettendo al prodotto e alla marca di essere conosciuti e apprezzati, soprattutto quando è supportata da un’adeguata strategia di marketing.

In questa fase ci occupiamo di codificare il messaggio in parole, immagini e simboli in modo coordinato e coerente con quanto definito e previsto nelle linee guida della brand identity.

Tutti i materiali di comunicazione diventano touchpoint attraverso i quali il pubblico viene a contatto con la marca e la “consuma” facendola propria. Ogni artefatto è studiato e calibrato per essere di supporto alla strategia di comunicazione individuata all’inizio del progetto.

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